Qualé a desse Design? O Thinking que veio pra ficar;)

Por Wil Ferreira – CSM at BBX Brasil

Na virada do último século um boom de produtos, serviços e plataformas inovadoras surgiu, redesenhando e ressignificando o modo como vivemos. As disrupções provocadas pela tecnologia alteraram a nossa percepção sobre como nos relacionamos, transformando as conexões entre pessoas, negócios e causas. Diferente da sabedoria convencional que modelou os sistemas da era industrial, uma nova sabedoria emergiu e, com ela, um novo jeito de fazer negócios.

Muitas pessoas consideraram que esse novo “jeito” fosse apenas mais uma onda corporativa; mais um clichê que veio para agitar o mundo empresarial, mas que no fim não passaria disso: pura agitação.

Ledo engano. Empresas como Facebook, Aple, Microsoft, Samsung, Google, Coca-Cola e tantas outras têm usado o tal do pensamento do Design para inovar, cocriar, conectar e colaborar para um mundo melhor. Um mundo onde, de fato, o ser humano está no centro da cadeia de valor.

Mas, de que forma esse novo mindset conseguiu romper os velhos padrões? Qual o novo paradigma capaz de assimilar a agilidade e a velocidade do mundo digital? Esse pensamento está limitado às disrupções tecnológicas ou ele também envolve o ser humano?

Não se tem certeza sobre quando exatamente surgiu o conceito do Design Thinking, mas ele não é tão novo. Fato é que se popularizou muito a partir de Steve Jobs, Tim Brown (IDEO) e outras agências de inovação pelo mundo. Mas, afinal, o que é o Design Thinking? Para melhor entendê-lo é melhor definir o que ele não é.

Não é um processo, pois não possui entradas, saídas e controles. Tampouco diz respeito a um método, visto não possuir etapas. Também não diz respeito a especialização de design, como tantos que há por aí, como design de interiores, design de experiência, design de produtos etc.

O pensamento do design é o modelo mental que os designers utilizam para criar, experimentar, testar e validar ideias e protótipos, encontrar soluções criativas para problemas complexos, aplicado à vida, aos negócios, a qualquer situação. É uma abordagem que se vale de insumos e elementos de todos os campos do conhecimento, da aprendizagem e da experiência, sem exceção. Não se trata de uma caixa de ferramentas, pois a vida é a caixa de ferramentas do design, como diz Tim Brown, da IDEO, em seu livro “Design Thinking – decretando o fim de velhas ideias” (2010).

Design Thinking veio para romper com o status quo. Uma das suas principais premissas é colocar as pessoas como o princípio (por elas) o meio (com elas) e o fim (para elas). Elas são o agente ativo, influente, participativo. Nada é criado sem que as pessoas sejam consultadas e, mais ainda, convidadas a participar do processo criativo.

Segundo Martin Lindstron em “A lógica do consumo” (2009) alguns estudos mostram que no Japão e nos Estados Unidos 97% e 80% dos produtos lançados, respectivamente, fracassam. Ora, se há tantos produtos sendo lançados e tantos fracassando, é sinal de que alguma coisa está muito errada! Onde estavam os consumidores, os públicos, as pessoas que, supostamente, deveriam fazer uso de tais produtos no momento de sua criação? Alguém os consultou, os convidou para que participassem do processo criativo ou, pelo menos, testassem e validassem premissas e protótipos antes do efetivo lançamento? As ferramentas, métodos e abordagens utilizadas se aplicam às demandas atuais dos negócios e seus consumidores? Provavelmente não. Mas é exatamente para isso que o Design Thinking serve. Para inovar com e para as pessoas.

E isso só irá funcionar se elas estiverem literalmente presentes nesse projeto de design, de construção de propostas de valor.

Longe de quere esgotar o assunto, até porque nem uma centena de livros seria capaz disso, a imagem abaixo ilustra de maneira bem didática os principais elementos que compõem um projeto de Design Thinking.

Duplo diamante


by wil ferreira

Visualização: o pensamento visual é um dos elementos mais importantes de um projeto de Design Thinking. É imperativo que se registre visualmente o máximo de dados, informações e insights, com o uso de desenhos, colagens, post its e gráficos, além de construção de cenários e protótipos com uso de legos, blocks e quaisquer outros elementos tridimensionais (no paradigma atual, uma ferramenta como o Miro pode ajudar bastante nesse processo.

Iteração: durante toda a execução dessa abordagem o erro é um convidado ilustre. Um dos mantras mais utilizados, inclusive pelas empresas que já citamos, é “erre o mais rapidamente possível, para corrigir o mais rapidamente também”. Por se tratar de uma abordagem focada na execução, na criação de soluções e protótipos para serem lançados rapidamente, o processo de iteração é fundamental. Entender que as pessoas precisam ter liberdade ou licença para errar (não por negligência), mas porque estavam empenhadas em encontrar as melhores soluções. Outro mantra muito disseminado é: “peça desculpas, mas não peça permissão”.

Empatia: mais do que se colocar no lugar do outro, é a capacidade que temos de nos despir de crenças, valores, atitudes, conceitos e preconceitos, paradigmas e percepções para compreender em essência o outro. A criação de personas nos ajuda a nos aproximar do nosso público a fim de se comunicar do modo mais assertivo e perceber o que de fato tem valor para ele. Nesse ponto é fundamental se aproximar, observar o seu cliente em seu ambiente natural. Ir além de pesquisas. É estar presente, literalmente, em seu dia a dia a fim de identificar nuances que jamais seriam percebidas não fosse assim. Sem colocar o ser humano no centro da cadeia, com genuína vontade de entregar o maior valor para ele, dificilmente iremos conseguir encantá-lo.

Entendimento: é o momento de enquadrar o problema; de sintetizá-lo, de compreendê-lo em profundidade a fim de buscar as melhores respostas (sempre há mais de uma resposta possível). O duplo diamante na figura ilustra o processo de divergência (geração de ideias, insights, insumos, dados e informações). Nesse momento o que mais interessa é a quantidade e não a qualidade. Somente após termos atingido um número razoável de informações é que passamos a convergir, ou seja, procurar os padrões, as ideias que fazem mais sentido, que mais se aproximam da expectativa de valor para o meu público. Esse processo de divergência e convergência irá ocorrer o tempo inteiro. Saber separar o joio do trigo é essencial. E para que isso aconteça é necessário um desprendimento gigantesco daquelas ideias que eventualmente nós considerávamos as melhores e, ao final, tiveram que ser descartadas.

Criação: após divergir e convergir para entender o problema e sintetizá-lo ou enquadrá-lo, é o momento de divergir novamente na busca de soluções, de ideias criativas e inovadoras. Novamente, a quantidade é o que interessa. Então reiniciamos o movimento de convergir para selecionar aquelas que fazem mais sentido para a equipe e para o nosso público.

Lançamento: Ao final, iremos desenhar/construir os protótipos ou modelos que merecem ser lançados, testados e validados. Nesse ponto é muito importante a presença das pessoas que queremos atingir. Elas é quem devem testar e validar ou não a nossa proposta de valor. Feito isso, reduziremos os riscos de lançar um produto ou serviço que não entrega o valor esperado pelas pessoas.

Assim como no Marketing 3.0 proposto por Kotler, o Design Thinking é verdadeiramente centrado no ser humano. As pessoas têm, de fato, o poder sobre as marcas, os serviços e as experiências que querem que as empresas entreguem. Vivemos em um mundo digital e em plataformas, em que as relações, quaisquer que sejam, estão sendo construídas horizontal e não mais verticalmente. Entender essa mudança de paradigma é o que vai definir quais empresas e pessoas irão provocar a disrupção dos modelos antigos e promover os próximos saltos de inovação de valor.

Isso tem um alto custo (não financeiro, mas cultural), afinal, requer uma profunda mudança pragmática de ser e de fazer negócios. Mas, a recompensa é diretamente proporcional ao sacrifício! E aí, vai encarar?!


A BBX Brasil utiliza o Design Thinking e outras abordagens de inovação para destravar, desenvolver e acelerar o crescimento do seu negócio. Conecte-se com a gente e saiba como podemos lhe ajudar em www.go-bbx.com😉

A BBX respeita e valoriza a diversidade de ideias e opiniões; o conteúdo deste artigo não reflete, necessariamente, o entendimento e o posicionamento da BBX em relação ao tema apresentado.

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