Componentes do marketing 5.0

Por Antonio Carlos Giuliani

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O marketing já passou por diversas evoluções, a começar do marketing  tradicional, considerado o 1.0, que se caracteriza por massificar a divulgação  dos produtos. O período de 1945 a 1964 foi constituído pela geração baby  boomer em um contexto no qual a demanda por produtos era superior à oferta, e isso propiciava a prática de um marketing que não tinha preocupação com o relacionamento entre empresa e consumidor. O mercado  se definia por meio de um relacionamento vertical e unilateral, em que a  empresa definia o que seria vendido. Já o marketing centrado no consumidor  é o marketing 2.0, constituído pela geração X. Sua principal característica é vender produtos atendendo às necessidades dos consumidores, sendo evidente o relacionamento one to one. Busca-se compreender o consumidor  para satisfazê-lo mediante a diferenciação dos produtos. É clássico o artigo  de Theodore Levitt publicado em 1960, Miopia em marketing, que, focado  na compreensão do mercado para atender às necessidades do consumidor e  superá-las, leva as empresas a repensar o marketing. Com o advento da  internet, mudam-se relações e negócios, motivo pelo qual emerge a necessidade de mudanças no marketing. Assim, surge o marketing 3.0, com  objetivo de criar produtos e serviços que inspirem, incluam e reflitam os  valores dos consumidores. Constituído pela geração Y e estando presente em  ações centradas no humano, no marketing boca a boca, na segmentação de  mercado, faz as marcas precisarem mostrar seus valores. Aparecem então as  tribos de consumidores e o marketing viral, em que as campanhas necessitam ter apelos forte no emocional e ser engraçadas, bem como que as pessoas se  identifiquem com o tema tendo como finalidade viralizar a comunicação. São destaques pioneiros desse tipo de marketing a campanha da Heineken  com o The Cliché e a da Dove com a Real Beauty. As empresas, além de  voltarem sua atenção para o ser humano, começam a pensar em seus lucros  balanceados com a responsabilidade da corporação. O marketing 4.0 é um  desdobramento do marketing 3.0 e é centrado na economia digital; desse  modo, combina interações on-line e off-line entre empresas e consumidores.  As marcas passam a ser mais flexíveis, adaptáveis e com personalidade  autêntica. O fato de as empresas buscarem mediante ferramentas digitais a  conectividade máquina a máquina e a inteligência artificial para melhorar a  produtividade do marketing e impulsionar a conectividade pessoa a pessoa  fortalece o engajamento do cliente. O marketing 4.0 ganha uma nova forma  de comunicação, e isso provoca o surgimento dos influenciadores, dos  formadores de opinião, do marketing de influenciadores. A empresa passa a  se comunicar diretamente com o consumidor e enviar material de  publicidade após autorização dos clientes, o que é denominado marketing de  permissão, utilizando e-mail marketing, Google Analytcs, sistema de  gerenciamento de conteúdo, RD Station – software de monitoramento de redes sociais. Os componentes do marketing 4.0 são constituídos pelos cinco  As – assimilação, atração, arguição ação e apologia. No ano de 2020, teve  início a pandemia de covid-19, que trouxe isolamento social, quarentena,  lockdown, e isso consolidou o mundo digital nos negócios. Dessa forma, as  pessoas passaram a consumir digitalmente, e as empresas precisaram se  adequar a essa realidade. Aquelas que não estavam ainda adotando o digital  tiveram certos problemas para sobreviver no mercado. Esse cenário acelerou  as mudanças, e o marketing evoluiu para o marketing 5.0, que é uma junção  da tecnologia com o fator humano, portanto centrado em dados mais  humanizados. Os modelos de negócio no marketing 5.0 estão relacionados  com as novas formas de operar em estruturas econômicas diversas e  flexíveis. Para isso, o importante é atender o cliente proporcionando-lhe a  experiência desejada por ele, com processos operacionais automatizados e  que se sustentem no ambiente virtual. A simbiose homem-máquina traz o  processamento dos dados, a extração de informações, o gerenciamento do  conteúdo, a convergência e o uso do pensamento lógico por algoritmos  específicos, sendo todos esses processos pautados em ações que priorizem o  humano, a sustentabilidade e a inclusão social. No marketing 5.0, cliente,  fornecedor e concorrente estão conectados. Seu objetivo é fomentar engajamento para criar, comunicar, entregar e aumentar valor em toda  jornada do cliente. Em virtude de suas especificidades, os elementos do  marketing 5.0 têm o poder de selecionar ações que permitam trabalhar a  tecnologia, a gestão do cliente de forma humanizada, a gestão do produto e  a gestão da marca. O marketing 5.0 enfrentará o desafio de saber dialogar  com as diversas gerações de consumidores e saber elaborar estratégias  visando levá-los a optar pela sua marca, e não pela do concorrente. Os  elementos que constituem o marketing 5.0 são estes: marketing baseado em  dados, marketing preditivo, marketing contextual, marketing aumentado e  marketing ágil. No marketing baseado em dados, com o uso da tecnologia é  possível aperfeiçoar o mix de mídia, a jornada do cliente facilmente mapeada pelos recursos tecnológicos, a análise do conteúdo, a efetividade e a precisão  de lucro. As coletas de dados vêm da social mídia, da web, dos pontos de  venda e da internet das coisas. Outro elemento é que o marketing preditivo trabalha com a gestão do cliente, do produto e da marca. Com apoio da  tecnologia, clientes são identificados e o sucesso de novos produtos é previsível. Por exemplo: a Amazon analisa os produtos clicados pelos  clientes, o que indica que eles têm interesse por tais produtos. A partir desse  contato, a empresa elabora um plano de mídia com base em dados e  comportamento dos clientes. O terceiro componente, o marketing contextual, utiliza a inteligência artificial (IA) para reconhecer e aprender com o cliente.  Esse componente permite compreender o cliente e o motivo de seu contato  com a empresa, o que possibilita a criação de ações focadas no  desenvolvimento de um marketing mais assertivo. O marketing ágil é o  quarto componente e se caracteriza por utilizar inovação e métodos ágeis, por exemplo, o design thinking e o scrum podem lidar com problemas  complexos de adaptação ao mesmo tempo que facilitam resultados, e isso  gera maior valor possível para o negócio. Os planos de marketing elaborados  para o decorrer de um ano não fazem mais sentido, e sim planos curtos mais  ágeis. O quinto componente, o marketing aumentado, consiste em melhorar  a produtividade dos profissionais de marketing com ferramentas digitais que  imitam humanos, como chatbot e assistentes virtuais. Os componentes do  marketing 5.0 devem considerar que, pela primeira vez na história do  mercado, cinco gerações de consumidores coexistem, com atitudes,  preferências e comportamentos contrastantes. A geração baby boomer vem  cedendo lugar para a geração X, as gerações Y e Z podem ser consideradas  os maiores mercados consumidores e a geração Alfa, a criança do milênio,  formada pelos nascidos entre 2010 e 2025, é conhecedor de tecnologia. Essa  geração é inclusiva e social, bem como a IA é comum para ela. Sendo assim, é normal as crianças dessa geração assistirem a vídeos em plataformas do YouTube. Para atuar no marketing 5.0, o profissional de marketing necessita  entender de economia de comportamento de consumo, buscar competências  para saber discutir o propósito da marca, entender de estratégias de mercado  e estar convicto de que a venda precisa ser planejada de forma estratégica,  além de ter agilidade e resiliência para inovar sempre. O marketing evolui  conforme as mudanças que ocorrem na sociedade e no comportamento do  consumidor. Cabe destacar que um novo modelo não invalida a existência  ou a necessidade dos anteriores, pois todos eles se complementam e devem  ser vistos como essenciais para os negócios.

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